Article13. Juli 2023
Theo Metais
Barbenheimer, retour sur un phénomène plus profond qu’il n’y paraît
C’est le phénomène internet de l’été, la sortie simultanée de «Barbie» et «Oppenheimer» et les torrents de mèmes et autres détournements sur les réseaux sociaux. Le phénomène s'appelle Barbenheimer. On décrypte.
Au départ, une stratégie marketing
Derrière la sortie de «Barbie» et «Oppenheimer» le 21 juillet prochain, se cache en réalité une stratégie de distribution qui consiste à sortir en simultané deux films diamétralement opposés. En anglais, ça s’appelle le «counterprogramming», ou «contre-programmation». L’intérêt? Cela permet tout simplement que deux films ne se fassent pas de l’ombre à leur sortie et qu’ils puissent cohabiter à l’affiche, sinon se répondre l’un et l’autre. Imaginez un instant que le nouveau «James Bond» sorte la même semaine que le dernier «Mission Impossible», ou que «Batman» vienne chatouiller les orteils d’«Iron Man» le mercredi de la sortie. Vous voyez la combine ?
Cette stratégie permet aussi à Warner Bros («Barbie») de répondre à Universal («Oppenheimer»). Et l’histoire ne s’arrête pas là, puisque le site Vox nous rappelle en effet que c’est la première fois en 20 ans que Nolan ne travaille pas avec Warner Bros. Une décision prise suite à la réception pour le moins mitigée (et la sortie hybride cinéma/streaming) de «Tenet» en 2020. Une partie d’échecs au pays des médias, bienvenue dans les méandres de la distribution !
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— dhanush wonka (@Dhanush747) May 28, 2023
Un duel au sommet
C’est donc un classique bien connu dans le paysage médiatique. Les Oscars, le Super-Bowl et les Jeux-Olympiques comptent d’ailleurs parmi les évènements les plus contreprogrammés aux États-Unis. Et, aussi huilée soit la méthode, il y a au cœur de «Barbenheimer» (ou «Oppenbarbie», au choix) un contraste mystique et fascinant. Serait-ce une énième et sempiternelle guerre des genres, un duel colorimétrique, l’opposition de la béatitude pop face à la rigueur scientifique, du futile face à l’Histoire, du soleil face à la nuit, ou la réunion de deux drames : l’avènement du plastique et de la bombe atomique ?
Les débats sont ouverts, et les internets s’en affolent allégrement. Greta Gerwig et Margot Robbie se sont d’ailleurs affichées avec leurs places de cinéma pour «Oppenheimer». Et l’actrice Issa Rae déclarait même au Hollywood Reporter, après la première à Los Angeles, qu’il était préférable de voir «Oppenheimer» et ensuite de se “nettoyer le palais” avec le film «Barbie».
Barbenheimer dans la légende
De cette rivalité des studios est née une étonnante solidarité chez les cinéphiles, «Barbenheimer» devenant même une entité à part entière. Les places pour des séances conjointes s’arrachent et ce phénomène pourrait bien rentrer dans l’histoire du cinéma.
Dans une interview avec La Vanguardia en Espagne (rapportée par Variety), le comédien Cillian Murphy résummait le phénomène en quelques mots : «Mon conseil pour les gens serait d'aller voir les deux, le même jour. S'ils sont bons, alors c'est le cinéma qui est gagnant.» À la vue des qualités évidentes des deux longs métrages (et des premières critiques pour le moins positives), «Barbenheimer» renvoie aussi un message fort en pleine grève des scénaristes à Hollywood. Ne serait-ce pas alors la plus belle des récompenses pour l’ingéniosité des scénarios inventés par Greta Gerwig et Christopher Nolan depuis 15 / 20 ans?
Bande-annonce de «Oppenheimer»
Bande-annonce de «Barbie»
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