Product placement: plus important que les stars

Le product placement est devenu plus important que le scénario, le réalisateur ou les acteurs d'un film.

A Hollywood, un nouveau métier à fait son apparition: négociateur entre grandes marques et producteurs de films en matière de «placement de produits», technique marketing plus connue sous son nom anglais, «product placement».

La mission de ces fins entremetteurs est simple: permettre à un scénariste et/ou à un producteur d'enrôler une grande marque afin que celle-ci puisse placer ses produits et son logo dans un film avant même que le scénario ne soit terminé ou les acteurs engagés.

Ces médiateurs jouissent désormais d'un pouvoir énorme, leur permettant de faire démarrer un projet et de participer eux-mêmes à la genèse d'un film. Ils exigeront, par exemple, que le héros, au cours d'une scène, se déshaltère en consommant une boisson connue mondialement même si ce détail n'apportera aucune valeur ajoutée à l'histoire du film.

Du coup, s'adresser à la Warner Bros en assurant que Coca-Cola par exemple, allongera les billets pour avoir ses logos et ses bouteilles à plusieurs reprises à l'écran, peut être un argument bien plus persuasif aux yeux d'une Major que préciser que Tom Cruise a signé pour interpréter le premier rôle ou que Martin Scorsese sera derrière la caméra!

Les marques paient ainsi le fait de pouvoir apparaître dans une production visible dans le monde entier, ou participent aux frais du film. Exemple: Pour son sympathique Up in the Air, Jason Reitman a filmé sous toutes les coutures les hôtels (ainsi que les uniformes, salon lounges ou encore navettes du groupe) Hilton dans lesquels George Clooney séjournait, ce qui lui a permis de loger toute l'équipe du film gratuitement durant plusieurs mois.

Quant à la compagnie aérienne American Airlines, elle a également participé à la promotion, ce qui lui a permis d'apparaître plusieurs fois tout au long du film et même dans la bande-annonce. Voir ci-contre pour s'en rendre compte.

Si ces pratiques permettent à des films d'économiser plusieurs millions, et donc de se faire, de nombreux scénaristes crient en revanche au scandale, arguant que leur métier est en péril et leur créativité, bridée. Ils oublient peut-être que les Frères Lumière faisaient déjà appel au «product placement» dans un de leurs courts-métrages tournés en 1896, et que cette pratique pourrait bien s'avérer à l'avenir l'unique moyen de financement pour le 7e Art.

En effet, face à la montée des téléchargements illégaux sur la toile, certains analystes prédisent que les films seront un jour légalement gratuits et que cette forme de publicité sera l'unique source de revenus.