Image Problem ist zu einem grossen Teil eine Reise durch eine Agglo-Schweiz der adretten Einfamilienhäuschen und der properen Vorgärten, und es sind mehrheitlich ältere bis alte Leute, von denen man gerne ein Statement «über d'Schwiiz, über s'Image vo de Schwiiz» hätte. Sie hätten nie den Anspruch gehabt, anteilmässig repräsentativ sein zu wollen, sagen die Filmemacher zum Vorwurf der Unausgewogenheit. Und dass die Reise nur durch die Deutschschweiz – und das angrenzende Deutschland – führt, während das Tessin und die Romandie ausgelassen werden, begründen sie mit fehlenden Sprachkenntnissen. Die Idee mit den forcierten Befragungen einfacher Leute ist anfänglich ziemlich lustig und wenn die Filmemacher dann als weitere Ebene mit gespielter Naivität einen deutschen «Image-Fachmann» aufsuchen und dieser sogleich seine Schemen herunterrattert, wird es echt komisch.

Image Problem ist eigentlich das Making Of eines Dokumentarfilms, der von zwei Filmemachern handelt, die nicht so recht wissen, wie sie das durch Steuerstreit, Bankgeheimnis und ausbeuterische Rohstofffirmen angekratzte Bild der Schweiz filmisch angehen sollen. Neben den einfachen Leuten auf der Strasse befragen Baumann und Pfiffner auch immer wieder Experten, zu denen neben PR-Fachleuten auch Vertreter aus dem Bereich Entwicklungszusammenarbeit gehören.

Beispielsweise Andreas Missbach, früherer WoZ-Redaktor und heute Geschäftsleitungsmitglied der entwicklungpolitischen Organisation «Erklärung von Bern». Missbach erklärt seine Sicht der Dinge bezüglich Fluchtgeld und Steuerstreit mit Deutschland: Weil wegen der Steuerausfälle vielen deutschen Gemeinden das Geld fehle, könnten diese oft ihre Aufgaben im Bildungs- und Sozialbereich nicht mehr wahrnehmen. Die beiden Reporter machen sich nach Missbachs Ausführung sofort auf in eine grenznahe deutsche Kleinstadt und halten verdatterten Jugendlichen auf der Strasse ihr rosa Mikrofon unter die Nase. Man hätte sich gewünscht, der Film enthielte noch mehr solche, auch die eigene Sichtweise ironisierende Szenen, und man bewundert andererseits den Mut der Filmemacher, sich vor einer Villa an der Goldküste schon mal von der Polizei abführen zu lassen - die Superreichen verstehen weit weniger Spass als die Spiesser in der Agglomeration.

Das Problem von Image Problem bringt einer der Befragten mit der Frage auf den Punkt: Was ist eigentlich der Inhalt des Films? Als Zuschauer weiss man nie so genau, wie sehr Baumann und Pfiffner es mit ihrer - unterschwellig präsenten - Ansicht ernst meinen, eines der grössten Probleme der heutigen Schweiz sei es, nicht nett genug zu den Ausländern zu sein. Oder aber ob sie sich genau auch über diese Sichtweise lustig machen wollen.